乐视电视成小米手机的“出气筒”

作者:管理员  来源:珅论  发布时间:2015-06-24

田忌赛马的故事为人所熟知,昔日田忌与齐威王赛马,孙膑献策称,“今以君之下驷与彼上驷,取君上驷与彼中驷,取君中驷与彼下驷。”最后田忌三局两胜赢得了比赛。而至今日,田忌赛马般的错位对抗已经成为了互联网营销中的重要手段,小米就将其熟练地运用到了和乐视的对撕上。

乐视电视成小米手机的“出气筒”

在一场名为“海纳百川”的发布会上,小米董事长兼CEO雷军列举了过去半年小米电视内容建设的成绩,搬出北京方圆公证处来证明小米电视视频总量为乐视的两倍,以此表明花费10亿美元搭建电视内容生态已有效果。此后,小米和乐视双方你来我往,这场口水大战一发不可收拾,小米最后甚至还摆出了要做空乐视的架势。

通过和乐视电视的对撕,小米俨然将自己打造成了互联网品牌智能电视的领军者,而实际上据公开数据显示,2014年小米电视全年销量为30万台,而乐视为150万台,两者并不在同一水平线上。也许有人会说,小米在发布会上曾公布,其电视和盒子产品总销量达到667万,别忘了,这是总销量,电视销量多少呢?小米并没有提。

手机、电视和路由器是小米硬件产品的三驾马车,雷军也亲口承诺,小米自己只会做这三个产品,但小米这硬件产品三驾马车的发展状况却并不相同,手机在大市场绽放,路由器在小市场领先,唯独电视不温不火,于是小米想出了一个应对策略——撕乐视。

乐视董事长兼CEO贾跃亭表示,乐视补足资本短板让对手发慌,这是主动攻击乐视的核心原因。其实小米撕乐视可能与乐视无关,业内人士认为,小米主动攻击乐视是因为强烈的危机感,但实际给小米带来这种危机感的,未必是乐视。

京东手机618当日品牌销量排行中,魅族和华为荣耀占据了前两位,而小米只排到第三,魅族副总裁李楠就表示,今年618魅蓝Note2拿了销量冠军也许是对小米的一个打击,要知道,以往各种活动手机单品销量冠军都是小米。手机中国联盟秘书长老杳也爆料,2015年上半年,小米手机销量约为3500万台,营业额在400亿元左右,与去年下半年相当,而华为销量约为3100万台,但仅大陆市场营收就将超过430亿元,在小米之上,其中Mate7和P8等3000元以上的高端机型对此贡献颇多。

无论是低端要销量的机型,还是高端要利润的机型,小米似乎都处在了下风,在这样一种困境下,乐视电视俨然成了小米手机的一个“出气筒”。

小米主动撕乐视的几个考量

我们前面提到,小米硬件的三驾马车中电视是最弱的一环,这就使得小米手机、路由、电视三个产品难以在同一层面相互呼应,小米更高层面的愿景需要三驾马车一起跑起来才能实现。互联网企业普遍认为电视市场终将是互联网企业的天下,不论是乐视小米,还是新晋的17TV,都有这样的认知,而互联网电视企业中,小米的最大障碍就是乐视,因此,小米满眼满眼都是乐视,主动动手去撕乐视也就可以理解了。

在我看来,小米主动撕乐视有几个基本考量。

首先,电视是乐视硬件上最重要的产品线,对于小米而言,则是量级很低的产品线,用己之下驷与彼之上驷,这是田忌赛马的精髓,也确保小米在这场对决上没有任何后顾之忧。

其次,在推出智能电视之后,乐视已经瞄上了智能手机,并且一口气推出了三款产品,手机是小米最核心的硬件产品,它的所有产品都是围绕手机展开和布局,乐视推出手机明着是和苹果叫板,实际从定位来看,叫板对象显然是小米,加之小米手机似乎已经呈现出增长乏力的趋势,这也确实触及了小米的敏感神经,但小米不能拿手机和乐视开撕,一是有失身份,二是可能有风险,于是乎,电视就起到了围魏救赵的作用。

再者,内容一直是小米的硬伤,小米当初刚推出电视盒的时候,就因为内容匮乏和对政策不熟悉导致产品被下架过,为了弥补内容的不足,雷军拉来了陈彤,并掏出10亿美元投到内容建设上面。陈彤用这10亿美元搞出了个视频联盟,这在小米看来,是内容上的杀招,值得拿出来一说,从这个角度和乐视对撕,是让业界承认其内容地位的最快办法。

解铃还须系铃人

其实,绑定着行业中的领军企业或话题企业进行宣传,已经成为互联网营销的一个重要手段。比如小米最初做手机,就反复和苹果进行比较,雷军还获得了“雷布斯”的称号,乐视做手机的时候,则高举高打对标苹果,产品宣传时绑定魅族,传统电视企业做智能电视,则把话题性最强的乐视和小米做为目标。

不难看出,互联网营销也形成了一些固化的思维,比如一定要保持关注度、一定要说自己是第一、少谈产品多谈情怀等等。但在我看来,一个企业的高下与是否具有互联网基因并无关系,互联网营销只是一个工具,无论是互联网企业还是传统企业都可以使用。目标更高的企业也应该眼界更开阔、心胸更宽广,利用互联网做宣传没问题,但不应该传递负能量,和竞争对手对标产品也好对标营销也罢,都无所谓,但如果指着竞争对手的鼻子骂街,就贻笑大方了。即便成为市值百亿美金大企业,这也会成为抹不去的一个污点。

魅族副总裁李楠认为,品牌不停地传递这种撕逼价值观,其实也没有赢家,品牌也本来应该传递更美好的东西。海信董事长周厚健则表示,“营销我不反对,但胡说式的营销我很反感,没这个本事就闭嘴”。而实际上,小米手机的“铃”需要小米自己来解,乐视恐怕帮不上什么忙。